中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐：公募基金打造品牌，一定要坚持长期主义
每经记者 李沛沛 每经编辑 赵云根据中国证券投资基金业协会的数据，截至2022年年底，我国境内共有142家公募基金公司，管理着1.06万只基金和26.03万亿资产。在快速发展的公募基金行业，如何能从100多家基金公司和超过1万只基金产品中脱颖而出，被基民、机构投资者和普罗大众认知、认可和认同，形成良好的品牌形象从而反哺业务部门形成认购，已经成为摆在各家公司面前的一个重要命题。3月23日，为了加强公募基金行业的品牌意识，提升公募基金公司的品牌价值，《每日经济新闻》在成都举办了首届“中国公募基金品牌价值论坛”。活动现场，每经联合中央财经大学金融品牌研究所、天相投资顾问有限公司、上海看榜信息科技有限公司（新榜），重磅发布了《中国公募基金品牌价值白皮书》（以下简称《白皮书》），涵盖连续经营3年以上的126家公募基金公司，全方位丈量现有公募品牌格局。在这场论坛上，中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐全面介绍了中国公募基金品牌价值的指标体系，同时也剖析了公募基金品牌的重要性、特殊性与发展特点。他强调，公募基金打造品牌一定要坚持长期主义，把品牌建设当成一件长期的、内化的、战略性的工作来做，同时也对大公司和中小公司如何结合实际情况做好自身品牌建设提出了颇具实操性的建议。公募基金品牌建设呈现三大特点早在2012年，中央财经大学金融品牌研究所已经完成了首次中国基金品牌发展报告，迄今已超过10年。王晓乐回忆，彼时他和团队在研究金融行业的品牌建设时发现，与快消品、耐用品相比，金融品牌的品牌驱动机制具有特殊性。而在金融行业，不同于银行、保险等机构，公募基金的品牌路径又有着非常鲜明的特色。从金融行业的品牌共性来看，其第一大特点就是强监管，因此在品牌传播的手段上受到更多的限制与约束；第二，整个金融行业的诉求重点都很接近，往往是“专业加稳健”或者“专业加温暖”，有着高度的雷同性；第三，与普通消费品不同，金融产品在认知上存在一定的门槛和难度，甚至会产生一种信息不对称。而基金品牌除了与大金融行业有着相似的特点外，还有比较明显的独特之处。首先，基金公司的品牌与营销结合得更加紧密；其次，不同于银行与保险，公募基金主要是通过代销的模式来进行销售，因此对品牌传播的依赖度更高；此外，整体而言，基金行业的投资人群和品牌团队也比较年轻化。王晓乐表示，金融领域的品牌营销，公募基金公司相对更为活泼、也更能抓得住热点。正是基于金融行业、尤其是公募基金行业品牌营销的特点，《白皮书》在构建中国公募基金品牌价值指标体系时遵循了多项原则，包括多元性原则、责任性原则、持续性原则、操作性原则和科学性原则等等，构建出了能够科学、客观、全面反映公募基金品牌公众认知与市场表现的指标体系。四级指标体系，科学丈量公募基金公司品牌格局营销学者汤姆·邓肯曾经提出过著名的整合三角原理，指的是品牌做到言行一致，而且得到他人证实时，品牌信誉才能达成。其中的“言说”“行动”与“确证”构成了一个完整的整合三角。王晓乐介绍，在整合三角理论的基础上，基于中央财经大学金融品牌研究所的金融品牌驱动力模型，并结合中国公募基金行业的特性例如受到强监管和普惠金融属性等，通过对大量实证数据和案例的分析，《白皮书》构建了四级指标体系。这一指标体系的基本维度包括四个，分别是公众认知、企业传播、市场表现和社会责任，分别对应指标体系的4个二级指标：认知指数、传播指数、市场指数和责任指数。认知指数侧重反映品牌与公众沟通过程中所呈现出的品牌可感知价值，该指数是从投资者角度衡量公募基金品牌的价值，是整个研究的重要支点；传播指数则重点从品牌传播活动本身入手，衡量公募基金品牌的综合传播能力；市场指数，利用公募基金公司经营的客观数据体现基金产品的市场表现等硬实力；还有责任指数，是根据公募基金公司践行社会责任的表现，衡量公司产生的社会效益与社会价值。除此之外，公募基金品牌价值指标体系还有三级指标和四级指标，分别为10个和21个。在如此详尽的指标体系指引下，《每日经济新闻》、中央财经大学金融品牌研究所、天相投顾和新榜分工完成了公众抽样调查、媒介数据挖掘、市场和责任数据采集，分别从各自不同的角度获取了大量翔实的数据，在此基础上最终得出了126家公募基金的品牌价值指数排名。公募基金品牌发展“马太效应”显著，但也有异军突起从公募基金品牌价值指数排名结果可以看出，我国公募基金品牌发展呈现偏锋态势，头部几家领先企业的品牌价值指数远远高于行业平均水平。其中，易方达基金、华夏基金、天弘基金表现出卓越的品牌竞争力。广发基金、南方基金、富国基金、建信基金、国泰基金、华安基金、招商基金的品牌也表现出突出优势。正如王晓乐所说，总体来讲肯定是头部企业的品牌建设做得更好，马太效应显著，“确实就是强者越来越强、弱者进步缓慢，头部企业线条特别陡峭，这是值得行业深思的一件事情”。在他看来，公募基金公司的品牌建设和传播基本上已经形成了一套相对成熟的模式，他称之为“倒金字塔”模式。在这个模式中，最上面一层是大众传播，例如投放户外广告、地铁广告、灯光秀等，目的是打开知名度、让更多人了解公司；中间一层的传播则主要依靠社交媒体，而这解决了基金行业多年来的行业痛点--间接销售，通过社交媒体强化了与C端的直接联系；金字塔最深入的三角则是在往私域流量延伸。王晓乐指出，随着基金公司品牌运营手段的丰富，其品牌建设也出现了一些新特征。例如，叙事能力变强了，特别是沟通和引导能力大增，不再是高高在上地“教育”基民，而是通过平等的视角与方式来进行交流；过去以短期为导向的宣传也在发生根本性转变；另外也前瞻性地抓住了年轻用户的特征来进行市场培育等。而这些，都是公募基金公司品牌从不成熟走向成熟的可喜变化。除此之外，虽然公募基金的品牌建设是“强者恒强”，但也有一些公司通过新方法、新手段实现了“异军突起”。例如，有公司在投教方面下了很大功夫，反过来也找到了与其投资理念与价值观高度一致的基民；有的公司则因为母公司品牌的晕轮效应和强大辐射力，很容易就被用户认知和记忆等等，这些情况也给王晓乐留下了深刻印象。做品牌一定要坚持长期主义王晓乐指出，公募基金公司一定要把品牌要当成一个长期主义的事情来做。“品牌不可能是短期就能形成、做几个热门话题就上去了的。前几年有很多网红品牌来也匆匆、去也匆匆，其实就是因为内在没有坚持长期主义。”在他看来，公募基金行业在品牌建设上是攻多防少，尤其是声誉风险意识还有待加强。“有的公司付出了大量努力，也做出了一个很好的品牌，但是一旦出现重大舆情，对品牌的损害就是很深远的，甚至是根本性的。因此在品牌建设上要加强‘防’的意识，做到攻防均衡。”他强调，尤其大公司一定要加强声誉风险的防御，将一些“防御”工作做在前面，而不是发生了以后再去弥补、修复。“事后再来修复不仅成本高，并且也不一定能获得预想的效果。”而对于中小公司的品牌建设，就要做到“以正治国、以奇用兵”。首先，要在某一个细分市场上确立自己的定位并逐步取得成功，才有可能使品牌立足；有了定位之后，还需要有战略的定力，坚持定位并贯彻实施、不可随波逐流，被短期的机会所诱惑；确立了定位，也有了坚持的定力，就可以做“再定义”式的品牌创新，也就是说，在品牌方面敢于突破行业的一般套路，敏锐捕捉创新红利。“中小机构应该在一开始就具备品牌思维，并且对品牌要全方位重视、上升到公司战略的层面来思考和布局，才有可能赢得‘品牌复利’，实现从一棵‘小草’向‘大树’的转变。”王晓乐总结道。
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