盘活MPV，小鹏和理想有多少胜算？
文|偲睿洞察 Renee 编辑|经纬消费理性，成为越来越多人的选择。从山姆会员店，流向了盒马会员店，再到盒马折扣店；为了省油费，公交车、地铁成了更普遍的选择；拼多多被簇拥着前进。不少消费行业也因此，增长缓慢。而30w+的高端汽车市场，却在逆流而上。2023年，该价位细分市场增速达到了32.6%，总市场的增速不过5.7%。还有一个信号是，越来越少的人为小于30w+的MPV买单。（价格定位细分市场 图源：乘联会）于是，越来越多的新势力想要探一探高端MPV市场，也就不足为怪。毕竟，对于车企来说，卖一辆30w+的MPV要比一辆同价位的SUV面临的对手更少。顺着这个思路，车企要么就是挖掘自家SUV潜在客户导向MPV，损失SUV的销量，整体来说不亏。若是产品力足够，还能吸引点在SUV和MPV两种车型摇摆的人，成为他的增量。而实际的MPV市场，并没有想象中的那么美好。相比之下，摆在MPV车主面前的阻碍，要比SUV车主的，多的多——底盘低没法像SUV那样到处爬坡，风阻高导致车内噪音值高、乘坐舒适度没法保证，更高的重量使得续航问题更为严重。这就导致，车主想要出去玩，冷不丁哪里就竖起了红灯。同时，30w+的高端汽车市场大涨，并非是原先受众更有钱了。车企先要搞定的是，既要又要还要的消费者，还要面对一个事实——虽然竞争并不激烈，但MPV市场规模已然重回十年前。想要立足，车企得转移点SUV的受众到MPV，凭借耀眼的产品力，主动扩大这个市场的盘子，然后再徐徐图之，想着破局的事。01 从铲子到符号，MPV见证了十年的消费变迁早年的MPV市场，是被物流催熟的。21世纪初，随着电子商务的发展，消费者对快递的需求空前绝后，可以看到，2012年起，快递业务量开始高增长。（快递业务量 图源：同花顺）在物流行业掘金，成为越来越多人的选择。早期，中小型MPV也就是面包车，逐渐登上了"车生巅峰"。（多功能乘用车 图源：同花顺）如果要说MPV在中国的发展，上汽集团有着极高的话语权。近8年来销量前十名之中，上汽通用旗下品牌霸榜前六，光是五菱就有4款车型上榜。（MPV销量排行榜趋势 图源：车主之家）自那开始，五菱系列、宝骏730（略高配版的五菱），合力让大街小巷、省内外高速都布满面包车的身影。别克GL8则是窥到了商务人士市场：一个最明显的证据是，第二代GL8被称为陆上公务舱，其四代车型的设计，也将其与货车进行了区分。尽管没上前十榜单，我们也必须给丰田埃尔法一点牌面，作为富豪保姆的代步车，埃尔法的价格在当时高出天际——定价83.90-92.80万元。但很显然，商务市场并不够用，能买保姆车的人少之又少。同时，互联网物流的出现使得物流行业更加高效、节省成本，同时也减少了对面包车这类运输车型的需求。于是，"宜商宜家"成为各个MPV厂商主打的招牌。正当家用成为唯一的增量的时候，又恰巧碰上难以出游的那几年，于是这市场，越发展越小。MPV的销量一年不如一年，市场规模与2013年相当。而那时的车企，并没有雪中送炭。一份调研报告背后，投射出2020年以前，市场的真实现状：消费者对配置产生了极大的需求，但车企对消费者的需求普遍"不予理睬"。或许，这也反映了当时大家造车的思路——车企来定义用户要什么，现如今这个愈发激烈的市场，已然被用户"教育"了。近两年来，能与五菱挤进同一榜单的，是宜商宜家、堆满配置、以用户为先的玩家。近一年以来，五菱宏光（4.6-5.99万元）多次被更高价位的传祺M8（17.98-36.98万元）、别克GL8（23.29-47.39万元）、腾势D9（33.58-66万元）超过。（MPV部分车企销量趋势 图源：车主之家）传祺系列打着所谓"在外满足了面子，在内满足了家庭"的旗号（即宜商宜家），满足了大众对配置的需求——40万以内能够享有包括但不限于顶级粤绣工艺的半苯胺真皮座椅、雅马哈头枕音响、一键SPA等功能，同时产品矩阵较为丰富，满足各类群体的偏好。别克，似乎已经成为明星的专属座驾，出现在各大综艺之中，刷满了存在感。在生活层面，也在户外旅游租赁市场有了一席之地：在2022年7座MPV车型订单量排名中，别克GL8占总订单量的80.83%，占据租车订单量榜单第一。腾势D9则是靠着比亚迪的品牌势能，借奔驰参与设计之名，向30万元+的高端MPV市场发起了进攻，俘获高净值人群的心。如今来看，在各个价位已都有"常胜将军"——五菱称霸10w以下市场，传祺、别克、腾势则分别占据10w-20w、20w-50w、30w-70w的市场。MPV虽小，各价位玩家已然聚全，正等着被后来者洗牌，或是主动劝退。十年，足以改变一个行业，也足以改变人们的消费习惯。原先的面包车是物流掘金的"铲子"，而现如今的MPV，是人们享乐的工具，是高端身份的象征。当物流没什么更多的金子可挖时，MPV市场要靠着人们对享乐的欲望，对身份的认同感，续命。02 MPV车企终身课程——有钱人喜欢啥？燃油MPV的故事，基本已经定型，而纯电MPV的故事，序章还没写完。在近两年的MPV排行榜中，仅有腾势D9是新能源车型。2018-2022 年，新能源 MPV 销量分别为1.2、1.6、1.4、4.4、9.2 万辆，新能源渗透率分别为 0.7%、1.1%、1.3%、4.1%、9.8%，而同期乘用车整体的新能源渗透率分别为 4.4%、4.0%、6.2%、15.5%、27.8%。不过，新能源MPV市场很快就会热闹起来，今年又来了两个新玩家。新年伊始，小鹏X9（35.98-41.98万元）正式发布，共有四款车型在售；纯电车型理想MEGA，将于3月1日发布，预售价格60万以内。二者盯上了赛那（30.98-41.18万元）、腾势D9（33.58-66万元）、奥德赛（23.58-43.98万元）的地盘。MPV市场，怕是又要被掀起一阵波澜。毕竟，以上所提到的MPV一大痛点——配置低，应该会被妥善解决，小鹏和理想本就是用户为先的玩家，再加上理想还是新能源冰箱大彩电的开拓者，小鹏的SKU也不少。那么，这个浪又能掀多大呢？在懂车帝的一次"纯电MPVvs燃油MPV"讨论中，MPV的痛点，奔涌而来。关于纯电的续航的讨论，是最为激烈的。支持纯电的一方认为，MPV由于本就不适用于城区以外的场景，高管们都会选择坐飞机、高铁，而在城区里充电桩管够，不存在续航问题（目前，一线城市中心城区公共充电桩设施覆盖率超过80%，服务半径与加油站相当。全国65%的高速公路服务区具备充电条件）。听到这，燃油支持者坐不住了：我买了车为什么不能到处开？还要考虑续航问题？纯电一方再拿出的证据是，长途之中开三个小时必然要休息，而目前理想MEGA的电池，能够撑满这三个小时，同时也能在休息时间内满电。紧接着，纯电一方又再次拿出杀手锏——有智驾、纯电大彩电，油车也可以装，但是没人装······这场酣畅淋漓的探讨，注定是没有赢家的，毕竟消费者不会那么客观，maybe一个豪华的内饰就让他们买单了。不过我们倒是可以基于以上讨论，给MPV车主做一个优缺点List：无论是油车还是电车，都存在着底盘太低，不适用于任何路况，车头太臃肿风阻过高导致的使用场景受限问题。相比于燃油，纯电MPV存在着续航难的问题；相比于纯电，燃油MPV的厂商们没有配置冰箱大彩电，缺乏智驾基因。而这个List上，也得有一个选项——预算。从2022年3月艾瑞咨询有关家用MPV车主画像调研来看，MPV的增量市场——家用MPV的受众是中产们"中基层管理者、月平均收入1.3万元，13.4%的车主月收入超2万"。现如今，对于中产们来说，日子是越过越艰难了，MPV预计是指望不上原先的群体了。那么问题来了，到底是谁导致了30w+中高端市场增速大涨？全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树，给出了答案："30万元及以上车型市场增长较快的主要原因，是近年来汽车市场换购需求较强，同时高收入群体的购买力增长明显"。如果我们根据基于现如今的生活成本来计算，以上这句话或许可以翻译成，中产人选择多添几万换购而非再买一台，同时高收入人群（起码月薪2w+的打工人or财富自由人群）的购买力增强了。MPV成为更高阶层人群的游戏，另外一个证据是，在结婚率、生育率越来越低的当下，更偏爱MPV的受众——三孩成为头部玩家的专属体验。搞定三孩家庭、财富自由人群、打工皇帝们，成为车企们在MPV赛道的终身课程。而如何改善续航、舒适度、配置个数等，是必修课。03 理想、小鹏，MPV的破局者？当自主品牌理想和小鹏带头重塑了SUV和轿车格局的时候，我们仍然寄希望于二者，盘活MPV新能源市场。根据目前透露出的信息显示，理想、小鹏已经着手开始解决MPV的痛点了——理想MEGA的风阻系数是0.215Cd，小鹏的风阻是0.227Cd，略高于EQE轿车（0.22Cd），而略低于SUV车型蔚来EC6的风阻（0.24Cd）。双方对于底盘也进行了调教——例如小鹏MPV全系标配智能双腔空气悬架(包含智能双腔空气弹簧+智能可变阻尼减震器，理想MEGA配备魔毯3.0的动态底盘系统，标配有双腔空气弹簧和CDC减震器，支持阻尼五档可调。具体体验如何，还有待验证，不过表面上的功夫都做满了。除此之外，在座椅的配置上，皆配备二排双零重力座椅；彩电大冰箱两车也均有配备；在车机上，两款车均内置高通8295芯片。从现有信息来看，小鹏和理想基本都把MPV的痛点解决了。接下来的重头戏，就是续航的问题。根据理想MEGA官方介绍，在800V平台下使用5C电池技术，能够实现的充电峰值功率超过500KW，充电9分30秒续航400公里，充电22分钟续航600公里。小鹏X9标配全域800V高压碳化硅平台和3C电芯，在CLTC工况下最高续航可达702公里，百公里综合工况电耗为16.2kWh，充电10分钟续航最多可增加300公里。从理论数据来看，考虑到司机需要休息，若无需排队，整个行程是很顺畅的。但，理论续航和实际续航的巨大反差，已不是什么新鲜事，影响因素有车身重量、温度、电池充电效率、驾驶模式和习惯。这样的真实体验比比皆是，此处就仅贴上一个帖子。知乎上，作者AGONG表示，新买一辆特斯拉model Y官宣续航里程525公里，如果充满电看到434公里纯属正常，千万不要少见多怪。他继续补充道，续航里程真正对车主有影响的是跑高速和寒冷的冬天。在高速行驶120km/h或者冬天驾驶，特斯拉标准续航版ModelY应该是可以跑300km以上，衰减大概30%左右。我们能够想象的是，MPV的实际续航要比以上数据，还要更低——车身更重，承载的人也更多。能否抢占到赛那、腾势D9、奥德赛的市场？理想或许更为轻松，其本就锚定了奶爸群体，其中应该不乏3孩家庭；而小鹏还需花点时间，提升自己的高端形象。就笔者的眼光来看，理想、小鹏的车型外观设计，相比之下，更为入眼。纯电第一篇章，将由腾势D9书写，故事的开头或许是：十年后我重生了，从SUV转型到MPV市场，月销超1万。理想和小鹏，将是第二篇章的主角破局者，他们拿着更低的风阻、更舒适的底盘、更多的配置——智驾、冰箱大彩电，也就是拿着十足的诚意啃下这个市场，把SUV赛场上的硝烟，带到MPV上来。尽管其他赛道，续航已不是最大的问题，但在MPV市场，续航里程是两家人的希望。
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