羡慕海底捞，他为什么跳不出科目三？
呷哺呷哺或羡慕海底捞自带的网红光环，因为能触动年轻人市场。在北京，“呷哺呷哺”异军突起仅仅用了不到三年。然而，这家店的创立过程并非一帆风顺，它的背后隐藏着一段跌宕起伏的创业故事。故事的主人公是贺光启，一个出身于台湾珠宝世家的富家子弟。他的父亲是一位爱国商人，早在1979年两岸政策松动之时，便将珠宝生意转战至大陆，并在北京和广东两地开设了10余家珠宝店，资产一度高达5亿。然而，贺光启对珠宝生意并无太大兴趣，这也为他日后的创业之路埋下了伏笔。1990年后，贺光启走向前台，子承父业。但好景不长，1995年，随着10多家欧美大型珠宝商涌入大陆市场，整个珠宝行业陷入了惨烈的竞争。在这场混战中，贺光启很快败下阵来。仅1996年一年时间，他几乎将家族5亿的资产赔个精光。这场打击对于贺光启和他的父亲来说都是巨大的，老父亲甚至一度想要跳楼寻短见。这场生意上的失败让贺光启如梦初醒，他意识到自己不能再混日子了。于是，他开始寻找新的商机。这时，他发现了火锅市场的巨大潜力。当时，北京的火锅市场还以炭烧和煤气为主，但贺光启敏锐地意识到这种方式总有一天会被淘汰。于是，他开始寻找新的火锅加热方式。这时，台湾兴起的电磁炉加热吧台式火锅给了贺光启灵感。他从台湾购买了几十台电磁炉，并在北京西单开设了第一家呷哺呷哺火锅店。然而，创业之路并非一帆风顺。由于北方人习惯亲朋好友围坐一起吃老锅的火锅方式，呷哺呷哺这种新兴的分餐火锅方式在市场上遭遇了严重的“水土不服”。此外，从台湾调配的底料也难以迎合北京消费者的胃口。因此，在很长一段时间里，呷哺呷哺的生意都非常惨淡。然而，贺光启并没有放弃。他开始深入研究北京消费者的口味和需求，并不断改进自己的产品和服务。终于，在“非典”时期，呷哺呷哺迎来了转机。当时，许多餐厅都关门停业。但贺光启却坚持死扛，他认为“非典再厉害，也抵不过人要吃饭！”。于是，他打出了“一人一锅，非典染不上”的口号，并加大了宣传力度。这一举措非常成功，呷哺呷哺的生意开始逐渐好转。此后，呷哺呷哺的发展进入了快车道。2008年，英联投资为呷哺呷哺注入了5000万美元的资金，帮助其度过了金融危机。2014年，呷哺呷哺在香港联交所上市，成为了“连锁火锅第一股”。此后，呷哺呷哺不断扩张门店数量，并在市场上取得了良好的业绩。贺光启当时甚至喊出口号：“所有规划都围绕着超越肯德基，反正只要有呷哺在的地方，我就要比它多一家店！”然而，随着市场的变化和消费者需求的升级，呷哺呷哺也面临着新的挑战。2016年，呷哺呷哺开始从快餐转型为轻正餐，并提高了客单价。这一举措引发了一部分消费者的不满和抵制。同时，随着海底捞等竞争对手的崛起以及新消费时代的到来，年轻人对个性化消费和用户体验的需求越来越高。这也使得呷哺呷哺等传统品牌在市场竞争中逐渐失去了优势地位。为了应对这些挑战和变化，贺光启开始进行一系列的改革和创新。他提出了“千店千景”的理念，让每家门店都有自己独特的装修风格和特色菜品；他推出了茶米茶等新消费茶饮品牌，切入新茶饮市场；他还通过社交媒体等渠道了解年轻人的喜好和需求。这些举措在一定程度上提升了呷哺呷哺的品牌形象和市场竞争力。如今，海底捞的张勇已解甲归田，但贺光启仍然想用年轻的心态“二次创业”。他甚至表示要永远跟年轻人的想法保持同频共振，并继续为呷哺呷哺的发展大干一场。老网红预亏8亿中餐好吃，品控却难。过去很长一段时间内这几乎成了人人公认的商业定律，做一家街头巷尾人人喜爱的中餐馆容易，把它扩张成片，开到全国却不轻松。尽管如此，中餐连锁依然有了自己的标杆性企业，在这当中又以火锅为首。原因很简单，相比其他条件为调料少许、火候适中、翻炒适量的复杂菜色，火锅的构成很简单。极简版只需要一个锅底和切好洗净的肉卷菜码，复杂的也不过是调个料汁，将锅底从清水涮肉切换为四宫格、九宫格。所以这个行业内最先跑出来的是呷哺呷哺和海底捞，但其实比起火锅赛道的红利，真正让它们强大到今天的其实都是供应链。怎样做好冷链运输派送、确保全国统一口味，同时还成本可控、有利可图，这都是呷哺呷哺先探头趟出来的经验，但就目前来看，曾经“网红”的老前辈也走在了钢索之上。近日呷哺呷哺业绩预告释出，业绩预亏，早盘股价大跌超 16%，股价一度跌至1.48港元，创上市以来新低。呷哺呷哺为何到了今天这个境地？它和海底捞的距离，可能不止是一曲科目三。根据呷哺呷哺放出的2023年业绩预告，去年一年下来呷哺实现的营收大约是59亿元，同比增速为25%。净利润仍在亏损，2022年亏损3.31亿元，2023年的亏损预计收窄到1.8亿元至2亿元。2021年到2022年，呷哺呷哺年内亏损分别为2.83亿元和3.31亿元，累计来看，近三年亏损预计为7.94亿元至8.14亿元，以这个速度来看，呷哺呷哺转亏为盈还有一段距离。财报中呷哺呷哺也解释了自己亏损的原因，它主要列为三点。其一是因为2023年呷哺开启了复盘计划，在审慎的调研和考察之后选择关停部分门店，2023年因此遭受了不高于1.6亿元的计提相关资产减值损失。其二是因为部分附属公司递延税项资产较2022年同期减少约0.6亿元，这部分主要是未来可以用于抵税的资产，给现金流造成的影响相对较小。第三点或许才是最重要的一点，呷哺认为，消费降级风潮对中高端品牌凑凑产生了较大影响，以至于它深陷亏损泥潭，暂时无法消化激烈竞争叠加消费疲软带来的危机。但事实上从呷哺主品牌来看，呷哺小火锅这个初代网红的表现也一年不如一年。公开数据显示，呷哺呷哺目前的营收贡献率与凑凑相差无几，2022年末呷哺在总营收中的占比为48.4%，凑凑占比为46.7%。而在2021年，呷哺的收入贡献率为57.4%，凑凑的贡献率为40%。造成这一差异的主要原因是客单价，在这方面呷哺两个品牌的表现都不容乐观。按照财报透露的信息，2022年末呷哺客单价为63.9元，凑凑客单价为 150.9元，到2023年上半年这个数字分别更新成了57.5元~58.8元和128.8元~139.3元。同样是关店，呷哺呷哺2021年到2023年上半年关闭的门店数分别为229家、84家和49家。净利润却依然在亏损，2020年时呷哺净利润为183.7万元，2021年陡然转向为净亏损2.83亿元，2022年进一步扩大至净亏损3.43亿元。反观同样启动了关店计划的海底捞（内部称为“啄木鸟计划”），2022年一年间海底捞完成了扭亏，最终实现归母净利润13.73亿元，在这之前的2021年度净亏损约41.612亿元。2023年最新业绩预告指出，海底捞营收预计超过414亿元，同比增长不低于33.3%，净利润将超过44亿元，再往前推一年，海底捞净利润还只是16.4亿元。反复试错的成本从创收能力上看，一个凑凑约等于两个呷哺，前者的同店销售额在2022年仅下滑约9000万元，后者的下滑幅度达5.09亿元。当主打性价比的呷哺呷哺面对主打极致服务的海底捞，凑凑充当了中高端线代言人的角色，不夸张地说，有很长一段时间内呷哺的想象空间或是由凑凑支撑。或许就是因为看见了凑凑的成功，呷哺呷哺从此有了更多试错的勇气。2019年10月呷哺呷哺全新子品牌in xiabuxiabu首家门店在上海开业，面向的人群更比凑凑还要高端。当时呷哺呷哺的客单价为50元~70元，凑凑客单价为100元~120元，与海底捞持平，in xiabuxiabu的理想客单价定在了120元至150元，门店开在商圈写字楼附近，以商务宴请和高端聚会为主。然而首店开出不到两年，呷哺呷哺便发布公告称其表现未达预期，行政总裁赵怡随后被解职，in xiabuxiabu目前在国内已关闭所有门店。可见高客单价并不一定代表高利润，2020年至2023年上半年，湊湊火锅人均消费分别增长-4.9元、14元、10.3元、-8.7元。巅峰时期，呷哺呷哺部分门店的翻台率曾高达7次/天，但从近年来看情况大不如前，2016年时呷哺翻台率为3.4次/天，2020年下滑至 2.3次/天，向下波动一段时间后定格在了这个数字。2022年，餐饮逐步复苏，湊湊火锅翻台率低破2，同期太二与海底捞的翻台率分别为3.5次/天、3次/天。2023年上半年，湊湊火锅翻台率回升至2.1，代价是客单价降至142.2元。尽管如此，呷哺呷哺对多品牌战略的执念依旧没有打破。2022年9月，呷哺集团推出了趁烧意图进军烧烤赛道。据媒体报道，当时创始人贺光启提出趁烧的发展速度，要比凑凑再高出个 20%~30%，到2024年趁烧要以每年30家门店的速度完成扩张，三年内门店破百。但就在3月初，《每日经济新闻》报道称趁烧只剩下2家门店。当初创建子品牌是为了削减主品牌的营收压力，没想到到了今天，呷哺似乎或走上了“亲帮亲、邻带邻”的彼此搀扶之路。2023年底，呷哺呷哺因为菜单调价登上了热搜。来自北京的消费者王女士表示，呷哺呷哺现在不仅价格上涨量还变少了，以前一盘肉不超过30元，一盘菜不超过20元，一大一小两个人在呷哺不到80元就能吃得心满意足，现在抱着人均80元的心前往，预算都不一定能在这个范围内卡住。海底捞和呷哺到底谁更惨？其实无论是呷哺呷哺主品牌以涨价维持盈利水平，还是高端火锅、烤肉等子品牌尝试失败，指向的都是同一个结论，即呷哺在各条业务线上都没有形成足够的规模效应。浦银国际研报显示呷哺呷哺的经营利润率在同行中一直不算高。2023年上半年呷哺录得营收28.46亿元，净利润却只有210万元，核算下来净利率只有0.07%，火锅赛道平均水平应该是10%。在寻找第二增长曲线方面，呷哺呷哺输得也很惨。2023年上半年九毛九集团营收、利润双增，前者增速为51.63%，后者同比增长了285.12%，交出了过去5年中报中最好的净利润成绩单，其中的关键是子品牌怂火锅，收入同比增长了331.1%，占集团收入的比例提高8个百分点，超越了“九毛九”餐厅来到第二名。火锅赛道的另一位玩家海底捞这方面的经验显然更为丰富，它专门拆分出了自己的火锅调味料生产供应企业，颐海国际上市时间甚至比海底捞更早。截至二零二三年上半年，颐海国际实现营收26.16亿元，与2022年营收基本持平；归属母公司股东净利润为3.58亿元，同比增速达到36.12%。重点对比海底捞和呷哺呷哺的策略来看，两家企业去往的是不同方向。无论凑凑、in xiabuxiabu还是趁烧，贺光启一直以来都执着于把火锅、烧烤这“平民食物”带到中产面前。但从消费者角度来看，人们对火锅店、烧烤店的定位是朋友相聚，畅吃畅饮，而不是烛光晚餐，谈情说爱，从诗词歌赋聊到人生哲学。这直接导致了以上赛道不具备“高价值感”，而且就像文章最开始说的那样，火锅本身对于原料加工的门槛要求较低，想要在口味上征服消费者，呷哺呷哺需要提供更高端、更新鲜的顶级食材，也就意味着呷哺呷哺需要在供应链基建上投入更多的长期成本。反观海底捞，它一开始就另辟蹊径选中了服务作为突破口。到去年下半年，海底捞顺应火锅走向平价化的趋势，着力孵化海捞火锅这一客单价更低的火锅副牌；另一方面，海底捞在今年也释放了重磅消息，宣布要着手开放加盟，以进一步推动餐厅网络的扩张步伐。对海底捞来说，直营转加盟无疑是一次豪赌式的尝试，虽然目前暂时无法断定最终结果是更好还是更坏，但能够预想到海底捞自此以后将以更快的速度在全国甚至全球网络铺开，通过加盟引入的资金、人力、场地资源将帮助海底捞更深入终端毛细血管，逐步建设出一张后来者难以企及的大网。当然，加盟商入局后的品控问题、供应链问题、管理问题客观存在，海底捞走的这条路不一定是最好的，只是相较呷哺来说，这条路目前来看更符合消费大趋势的演变，以及经济环境日益收缩的现状。可以想见，海底捞不会成为下一个呷哺，反而是呷哺要学会洞察海底捞的布局，在这当中寻找新的办法。“行业第一股”只是头衔，至少在瞬息万变的火锅界，呷哺呷哺与海底捞这两个竞赛者的身位已经完成了更替。回到文章开头的问题，呷哺呷哺与海底捞差的当然不只是科目三一个声量的爆发点，而是整套品牌打造的体系，贴近年轻人的决心和新产品迅速普及全体门店的反应，在其背后支撑的标准化、商业化流程，才是呷哺真正要修炼的内功。作 者 |游璃
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