55岁雷军背水一战
小米汽车需要精准定价才能脱颖而出。文｜《中国企业家》记者 赵东山编辑｜李薇头图摄影｜邓攀赌上自己全部声誉后，自称人生中最后一次创业的雷军迎来关键一役。3月28日，小米将正式发布首款汽车小米SU7并公布其售价。为了这一天，雷军已准备1000多天。但汽车行业在过去1000多天发生了严重内卷和剧变，价格战已经打响，小米SU7的定价如何，能否顺利打开市场依然是个谜。“不是14.99万，也不是19.99万，会有点贵。”这是截至目前雷军关于小米汽车定价给出的全部信息。但从他的话中可以肯定，小米SU7起码将是一款售价20万元以上的汽车。资本市场也在等待小米这场发布会。3月12日小米官方宣布SU7发布时间后，小米集团港股股价应声上涨，盘中一度上涨了12.39%。截至3月22日收盘，小米集团股价为14.80港元/股，总市值3692亿港元。像是围观一场勇敢者的冒险，外界鲜少对一家公司的新产品给予如此高的关注度和热情，而小米和雷军也在步步矜持中吊足了大家胃口。近日，《中国企业家》前往位于北京亦庄房辛店附近的小米汽车工厂实探发现，工厂园区里停放了超过1000辆小米汽车，除了此前发布会公布的海湾蓝、雅灰、橄榄绿三款配色外，还有霞光紫、深蓝色等多种全新配色。与此同时，在小米汽车工厂园区北门，多辆载满小米汽车的半挂货车正在将新车运往全国各地的小米汽车门店。一名知情人士告诉《中国企业家》：“从3月9日开始，园区附近就有半挂货车运输了，高峰时每7~8分钟走一辆。”小米汽车工厂停放的新配色汽车。摄影：赵东山在小米汽车工厂西门，来访的客人络绎不绝，他们中有供应链方人员、汽车测试人员、运送小米汽车的卡车司机等，工厂园区内共分为压铸、车身、涂装、电池等6个车间，车间外部分别用醒目的亮橙色和数字做了标注，车间内部也已经开始运转。3月19日，雷军在个人视频号上表示：“今天是个特别的日子，小米汽车超级工厂正式揭幕。这次董事会选择在汽车工厂展开，董事们参观了工厂，并试驾了小米SU7。”同一天的财报电话会上，小米集团总裁卢伟冰谈及小米汽车时表示：“我们内部的目标是做到纯电豪华轿车行业的前三名。”从工厂到门店，从创始人雷军到一线流水线员工，小米整个公司都在为3月28日的小米SU7发布会积极筹备。在雷军发布小米汽车开放预约品鉴的微博后，一天之内预约到店试驾人数增加了10万多人，有的单店预约人数累计超过1万人。中汽协副总工程师许海东曾在接受媒体采访时表示，新能源汽车制造商每年能够达到10万辆甚至更多的销量就有可能盈利，特斯拉就是在全球销量超过40万辆后开始盈利的。这意味着，小米SU7的销售目标也已明确。雷军曾这样描述自己造车之后的心境：“开弓没有回头箭，百年赛道漫漫征程。”55岁的雷军即将驶入“风暴中心”，他不仅要和百年国际品牌一较高下，还要和意气风发的特斯拉、“蔚小理”同台竞争。定价3月18日，卢伟冰、王腾等小米集团高管驾驶小米汽车前往在京召开的高通发布会现场。针对网友担心的小米汽车前后排座位空间狭窄问题，卢伟冰发布亲自试乘的视频进行了回应。而雷军更是将小米SU7和宝马相比：“小米SU7是一辆C级豪华轿车，车长5米，它的二排腿部空间比Model S要大一些，也比标轴的宝马5要大一些，大家不用担心。”对此，一位为小米、小鹏和蔚来等新能源汽车做过驾驶测试的测试员告诉《中国企业家》：他1.78米的身高，在SU7前后排座位均未感受到空间狭窄。此外，他表示试驾小米汽车后令他最惊喜的是百米提速和风阻系数：“小米在采用非隐藏式门把手的同时，在前脸、侧围和车尾都保留了非常多的气道，这些对降低风阻起到了一定作用。”置身高度内卷的新能源汽车市场，价格才是当下外界对小米汽车最关心的问题。小米第一辆车上市前的场景，像极了雷军创业做小米后发售第一款手机的场景：当时雷军和团队规划的单台手机成本是1500元。为了表示诚意，雷军打算小米第一款手机定价1499元。然而，到了2011年8月底，团队经过成本再核算发现成本“冒”了，每台手机的成本大约涨到了2000元，如果继续定价1499元，按预估的30多万台的销量计算，要亏近2亿元。连续三天雷军几乎都没睡着，他的内心一直在纠结。最终，雷军选择了1999元的定价。结果，小米手机首次开放预订，22小时内30万台手机全部被订完，小米第一代手机总计售出790多万台。当下新能源汽车市场的竞争程度，显然与雷军创业做手机时手机行业的竞争程度不可同日而语，但雷军面临的定价挣扎可能是相似的。从决定造车的那一刻起，小米就不得不面对来自新能源汽车市场的四股竞争力量：特斯拉、“蔚小理”等造车新势力、比亚迪和吉利等资深造车厂商，以及与华为合作的问界、智界等品牌。这其中，特斯拉以其研发制造能力和全球品牌影响力领跑；“蔚小理”等造车新势力则依靠智能化、用户社群服务以及先发优势积累了一定的用户；比亚迪、吉利等自身造车厂商，则凭借自己在产业链中的重要位置以及旗下多品牌多款车型的矩阵式打法，在多个价位均实现布局；而华为则通过提供“鸿蒙车机”和“智能辅助驾驶系统”，将常用的手机应用程序移植到汽车大屏中，为赛力斯、奇瑞等厂商提供更好的智能驾驶体验。面对这些竞争对手，小米汽车需要精准定价才能在市场中脱颖而出。近期比亚迪等厂商祭出降价王炸——比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型，起售价双双降至7.98万元。“比亚迪能这么做的底气在于，旗下还有10多个其他型号的车型在赚钱，他们完全可以拿出其中一个型号专门抢占市场份额，提升品牌影响力，从而带动其他车型的销量。但目前小米汽车只有一个型号，很难靠其他型号分摊成本，只能在供应链上尽量压低成本。”一位汽车行业资深人士向《中国企业家》表达了对小米汽车定价的担忧。《中国企业家》在懂车帝官网上发现，20万～35万元这一价格区间的所有纯电轿车中，目前已经有20个车系同时具备性能操控和智能化，从特斯拉Model 3到极氪001、蔚来ET5、小鹏P7，均已获得一定的市场认可，与此同时，还有更多的车企在不断加入竞争。面对新能源汽车的高度竞争和内卷，雷军为小米第一款汽车的定价做了铺垫：“小米SU7标准版，配置远超 Model 3，用料扎实，而且，产品上市初期，采购成本也非常高。定价上，确实有些压力，希望大家理解。但无论如何，我们一定会让大家觉得物超所值！”渠道在3月28日小米SU7正式面市之前，小米汽车的第一批29城59家门店正在为此做匆忙的准备。《中国企业家》走访了小米汽车北京东方广场汽车旗舰店和合生汇汽车体验店，目前两家门店均仍处于装修围挡封闭中，但在缝隙中可以窥见小米汽车已经进入店内。小米之家店员告诉《中国企业家》，小米汽车于3月25日在店内正式展出，但仅可参观外观，不可进入驾驶舱体验，3月28日发布会之后，正式开启预约试驾。小米汽车的门店选址颇有深意。其中，小米汽车合生汇门店紧邻华为问界的门店，小米汽车东方广场汽车旗舰店则位于北京最热闹的王府井商圈，这家店坐落于王府井东方广场一层，占地814平方米，紧邻商场大门入口处，位置极佳，对面就是路特斯的门店。小米汽车的拓展屏。摄影：赵东山从东方广场小米之家店员处得知，小米汽车东方广场汽车旗舰店是小米为汽车新租赁的场地，该商场原有的小米之家位于地下一层，因为面积和位置不佳等原因，搬迁至地面一层。《中国企业家》记者发现，目前在小米之家中，仅有小米Pad 6s Pro中添加了与小米汽车关联的功能，该平板产品可直接成为小米汽车多个场景的拓展屏，通过磁吸搭扣设计可固定在小米汽车座椅椅背，且未来通过“小米汽车”APP可直接连接汽车热点，实现生态互联。销售渠道也正在成为各大车企竞争的关键因素之一。一位新能源汽车行业从业者告诉《中国企业家》，问界M7之所以能问鼎多个月度销售榜单榜首，关键原因就是得益于华为独特的“智选”合作模式。“华为通过线上线下融合的全渠道销售网络，为问界M7提供了极高的曝光度和触达率。借助华为遍布全国的庞大零售和服务体系，消费者能够更加便捷地接触到和购买到问界M7，这大大增强了产品的市场渗透力。”在线下渠道方面，小米也有一定的积累。小米CFO林世伟此前接受《中国企业家》采访时就表示：“小米的品牌、线下店铺、供应链、工程师等资源具有一定的复用性，可以节省建品牌、线下零售网络店铺、供应链的时间和成本。其他车企亲自去建渠道，起码需要3~5年的时间，而小米只需在现有渠道里去筛选更好的门店，不需要二次建设。除了资金以外，时间也是最大的成本。”目前，小米在全国线下有上万家零售店铺。与此同时，在首批29城59家门店之外，雷军已经开始筹备小米汽车第二批交付中心的选址建设，并在微博中发出20个候选城市让网友投票筛选。此外，《中国企业家》获悉，目前小米汽车的销售渠道策略，主要采取“1+N”模式，优先覆盖一二线城市和省会城市，分批次布局全国。其中，“1”代表小米汽车自建自营的交付中心，提供展示、试驾、销售、交付、售后等服务，这也是小米汽车全渠道体验和效率的标杆。“N”则代表代理销售的经销商和授权服务商。此前卢伟冰曾透露，小米已经与14家销服合作商达成意向合作，包括恒信汽车、四川港宏、建国汽车、元通汽车等，这些商家都是全国性优秀经销商集团或地区强商。产能除了价格和渠道，另一个值得关注的问题是小米汽车的产能问题。2023年底，雷军在接受央视采访时曾表示：“我特别担心一上来不火，大家都不买，这个你肯定很担心；更担心的是如果大家都来买，这一等要等一两年，肯定会被骂惨了，其实是各种很焦虑的情绪。”小米汽车工厂内的车间。摄影：赵东山对此，雷军也对量产和产能给予了足够的重视，他给小米汽车团队设定的要求是：“做到‘发布即交付，交付即上量’，让朋友们能尽快开上心仪的SU7。”2021年11月，小米科技与北京经济技术开发区管委会签订《合作协议》，宣告小米汽车落户北京经开区。该项目将建设小米汽车总部基地和销售总部、研发总部，并建设年产能30万辆的整车工厂，分一期和二期各15万辆产能，当时预计2024年首车下线并实现量产。如今，小米汽车工厂的车间里，已经开始了紧急的运转。根据雷军发布的视频，在小米汽车的车身车间，其综合自动化率高达91%，400多台机器人配合400多个高精度的摄像头，可以实现黑灯生产。边走边播放音乐的机器人穿梭在工厂通道之间，输送各种配件和原料。决定造车后，雷军就一直在读书、调研，学习各种车厂的先进经验，他表示自己去过很多工厂调研学习，印象深刻的是在奔驰工厂，参照奔驰车厂，小米也把工程师的办公室设在了车间的最中间，这样在生产的现场直接办公，问题一目了然，处理问题的速度也会更迅速。不过，因为造车对公司资金的占有量极大，高度饱和的市场竞争也正在给车企们带来巨大的资金链压力。2024年2月18日，高合宣布停工停产6个月。在此之前，拜腾破产、威马三年亏损180亿元破产重组，新能源汽车市场正在加速洗牌。2024年春节刚开工，小鹏汽车董事长何小鹏就在内部信中直言：“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。”3月初，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃谈及今年车市的竞争情况时表示，现在的车市已经不只“淘汰赛”，而是进入了“生死时速赛”。华为智能汽车解决方案BU董事长余承东甚至表示：“到2030年时，中国车企市场主要玩家不会超过5家。”选择在洗牌中入局，既是给小米汽车的压力，也可能是提前扫清赛场的机遇。不管最终市场反馈如何，小米内部做足了准备。2024年春节假期后开工第一天下午，小米内部召开了一场干部动员大会，在这个会上，小米集团高管们明确地提出，2024年整体的经营策略是“稳健进取”。截至2023年12月31日，小米现金储备达1363亿元，超过目前经营情况最好的新势力理想。
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